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Serta 舒达床垫 一群失业“羊”的故事

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2019-5-20

Serta 舒达床垫 一群失业“羊”的故事

 

 

导语:在美国,人们睡不着的时候就会数绵羊,绵羊因此获得了一份固定的职业。当人们拥有了舒达床垫后变得很容易入睡,人们再也不会因为睡不着而“数绵羊”了,越来越多的小绵羊因此而失业。这些失业的羊儿们无所事事,便开始与那些买了舒达床垫的人对峙,希望重新获得工作。因为这群“失业羊”不断把自己“悲惨的命运”告之各界,舒达不得不邀请绵羊们成为品牌代言人,让他们不再捣乱。

 

人们看到“M”不由自主地就会想到麦当劳,看到星巴克就会与咖啡联系起来,最主要的原因并不是麦当劳的食品特别可口,星巴克的咖啡特别好喝,而是内心潜在的一种文化认同,从而潜意识地产生消费欲望。

 

曾经有一期《60分钟》的节目谈到:迈克尔·杰克逊的遗产继承人利用杰克逊惊人的品牌影响力,从音乐到演唱会现场纪录片的销售,以及与索尼公司签订的超级大合同,从而还掉了杰克逊5亿元债务中的一大半。从品牌传播的角度来看,这些名人留下的不只是令人难忘的绝世才华,而是像任何著名品牌一样,他们代表着具备独特文化理念的品牌符号。比如,玛丽莲梦露是性感的象征,爱因斯坦则是头发蓬乱的天才,每个成功的品牌都以特有的方式表现出这种与众不同,也许舒达是契合上述规则的品牌之一,不光表现出自己的与众不同,同时也旨在解决一个品牌承载几个不同受众群体的问题。

 

“失业羊”为舒达代言

 

舒达创立于1931年,当时以美国为首引发全球经济危机,床具市场竞争激烈,13家床垫制造商为了抱团取暖过冬,决定共享产品制造方式与广告营销费用,整合成立了Sleeper Ins(睡眠者有限公司)。直到1940年,为了提升品牌识别度才将公司名称正式改为舒达Serta Inc。时至今日。舒达床垫的销量已经排名全球第一,并且拥有53个工厂,分布于全球192个国家和地区。自成立以来舒达一直以“制造世界第一流的床垫”为使命,意在为每个睡眠者提供完美的睡眠。

 

早在19世纪50年代,电视媒体刚刚兴起的时候,舒达就已经推出系列电视广告,成功说服父母,别让孩子睡在“代代相传”的床垫上。另外,以锦缎为面料的主打电视广告,也为60到70年代的营收打好基础。60年代中,舒达因为在全美进行大量广告宣传,并邀请乔伊·希瑟顿等名人做代言,并推出硬实、特硬实与软床垫等营销政策,得以在全北美,夏威夷及加拿大设立了39间工厂。那么今天谈到舒达的品牌建设不得不说著名的“失业羊”运动。

 

在美国,人们睡不着的时候就会数绵羊,绵羊因此获得了一份固定的职业。当人们拥有了舒达床垫后变得很容易入睡,人们再也不会因为睡不着而“数绵羊”了,越来越多的小绵羊因此而失业。这些失业的羊儿们无所事事,就开始与那些买了舒达床垫的人对峙,希望重新获得工作。因为这群“失业羊”不断把自己“悲惨的命运”告之各界,舒达不得不邀请绵羊们成为品牌代言人,让他们不再捣乱。这么一个有趣的故事使舒达床垫在美国的人气不断攀升,知名度越来越高。在美国本土市场所做调研中显示,舒达拥有94%的品牌知名度;55%的受欢迎度;93%拥有舒达的消费者将向家庭成员或朋友推荐舒达。

 

2000年7月舒达与曾拍摄《小鸡快跑》《超级无敌掌门狗》的阿德曼电影制作公司(世界顶尖的 “定格动画”制造者)合作一系列绵羊广告,让全美的电视观众从一系列广告中,认识“数羊”的困境。创造力把舒达羊拟人化了,像所有的美国大片一样,舒达广告片里也有一个英雄,他为了羊族的使命,策划了一场羊与舒达的战争,以他机智的头脑。频频让舒达的购买者享受不了舒达床垫,甚至咬断门店的电线,造成纷乱的假象。羊群为了提高职业能力,参加了培训,临时组成一个摇滚乐队,但事与愿违,基本上没有一件抵抗运动是顺利的,有一次甚至撕破了舒达标签还被关进监狱。

 

短短几分钟的片子里,塑造了很多的主人公,鲜明的人物个性,使故事更加生动,例如拥有领导能力的领头羊1号、有勇无谋的13号和激进跃进的青春期钢牙羊等等。憨厚可掬的绵羊们,发出了整齐的呐喊:“请不要购买舒达!”这一系列的可爱形象在消费者之间造成有力的回响,并成功传递出舒达的品牌宗旨——舒达床垫让您“在躺下的瞬间即可感受到与众不同”。

 

床垫也可以“浪漫”

 

如果说舒达的“失业羊运动”是将“小绵羊”鲜活的品牌形象生动地融入到美国现代流行文化当中去,那么2006年舒达与VeraWang(王薇薇)合作推出的"Vera Wang By Serta”就是一场“当舒适遇见时尚”的潮流活动。

 

1989年,Vera Wang与相识多年的高尔夫球商贝克结婚,婚礼邀请了400多位来自影视、媒体和时尚界的人士。可令人恼火的是,她找遍了美国各大婚纱店,却总也挑不出一件令自己满意的婚纱。她一气之下决定亲自设计,没想到宾客们对她设计的婚纱赞不绝口。从此便一发不可收拾。

 

Vera Wang在纽约出生于权贵之家,她也曾梦想成为溜冰健将,可惜未能入选国家队。十几岁时渐渐对时装着迷,虽遭父亲反对,但她毅然进入《VOUGUE》杂志,从实习生做起。Vera Wang的风格极其简洁流畅,丝毫不受潮流左右,使得出现在婚礼上的新娘子们看起来就像是经过精雕细琢的工艺品,绝对不会像是结婚蛋糕上隆重累赘的小人。Vera Wang会根据每个新娘子不同的气质定制出不同的美丽。当年,乌玛·瑟曼结婚的时候肚子已经很大了,但她在VeraWang那里挑了一款带有许多蕾丝花边的纱质传统婚纱,让到场的宾客惊艳不已,原来除了S形,女人的身体还可以有其他的美丽曲线。

 

渐渐,所有女人都梦想穿着Vera Wang来纪念自己的爱情。牵着他的手,穿着Vera Wang,让所有浪漫和美丽都凝结在那一个瞬间。名师设计的高贵婚纱可以让新娘在人前光彩出众,而舒达与VeraWang的合作就像Vera自己所说“世界上最浪漫的事。应该有世界上最好的床垫”。2006年舒达与美国知名奢侈品华人设计师VeraWang携手打造的床垫奢侈品牌一直深受美国新婚人士与时尚年轻人群的喜爱。

 

“每一个对Vera Wang婚纱有梦想的女孩都会对这款床垫有兴趣,毕竟婚床的重要性不亚于婚纱。”舒达家居用品深圳有限公司市场总监甘链说道。的确,对于大部分传统的床垫公司来说。“时尚”一词总有点尴尬,尤其对于“实惠”的中国消费者群体来说,床垫与时尚根本没有半点关系。可是,舒达与世界知名时尚大师VeraWang的合作系列床垫,让每一个想穿着Vera Wang来纪念自己爱情的女孩多了一份期待。

 

亿万富翁一样享受睡眠!

 

全美知名企业家、地产富豪兼主持人唐纳德·拓普能在众多富豪中脱颖而出,就是他的敢说敢做,敢作敢当的个人风格。他身份招摇,全美散布着以他名字命名的高楼大厦和游艇。在他豪宅的客厅中,伫立着巨型的大理石喷泉。他在纽约第五大道的公寓的门上都非得镀上黄金,以显示他有多么与众不同。他善于作秀,并且每次都是美女环绕。在工作繁忙之余还一举买下“环球小姐”和“美国小姐”的主办权,成为这些选美活动的老板。他一度被认为是美国最讨厌的富翁。他也写书,第一本自传《做生意的艺术》是每个生意人的“圣经”。他还主持了在美国家喻户晓的《飞黄腾达》,他就是奢华生活的代名词。据说,由小唐尼·罗伯特主演的《钢铁侠》系列电影里的富豪主人公就是以他为原型打造的。

 

2010年,舒达与拓普先生共同推出Trump Home新品系列,代表着舒达向高端市场的进军。在宣传短片中托普先生与1号羊诙谐的对话使人印象深刻,他说:“终于有一款床垫配得上我的豪华酒店了。”这句话就是对舒达品牌最好的诠释。与像托普这类标新立异的名人的结合,是一种价值观的契合度,塑造品牌的本身应落地到产品和宣导的核心价值上,将低负担的奢华睡眠体验带回家,针对懂得品味生活的成功人士而设。Trump品牌产品以其注重细节、追求完美品质成为美国高端人士的宠儿。“终于有一款床垫能配得上我的酒店了。”

 

“舒达是全世界最多元首睡过的床垫。我们和希尔顿、华尔道夫酒店是战略性合作伙伴。这些世界级五星级酒店的都是用我们的床垫,而每一个国家元首去美国都是到华尔道酒店入住,那我们就说舒达是全世界最多元首睡过的床垫。”甘链说。舒达一直是全球最大的酒店床垫供应商,是全球范围内希尔顿和亚洲地区索菲特的指定供应商,也是世界最著名豪华酒店之一迪拜伯瓷酒店、中国最豪华酒店上海华尔道夫的床垫供应商。为了提供在全世界范围内七星级的睡眠享受。舒达在2011年推出了Hotel at Home系列,让顶级酒店的专业化。奢华睡眠走入寻常百姓家。

 

“乔布斯去世后,苹果公司没有遵循他原本‘消费者体验为王’的原则,产品变得花俏却失去了‘手机功能’的核心价值,技术革新没有突破,我认为这是被三星后来居上的重要原因。”舒达家居用品深圳有限公司市场总监甘链继续说,“我们科学研究发现,人的睡眠长度中深度睡眠是很重要的,我们床垫的设计就是要加长和加深深度睡眠的时间。舒达一直秉承产品是企业的核心价值,这就不会出现乔布斯去世了,苹果就缺少魅力的事情。”舒达床垫是科技创新的产品,有很多革命性的技术,如记忆棉,每年投入大量的资金做产品研发,以产品为核心是舒达公司不变的理念。所以,目前舒达在中国市场不会用大面积投放广告的方式,在培育顾客方面更注重维护体验过舒达产品的顾客,因为他们最有发言权。“我们遵从以消费者为本的原则,围绕一个人的核心人群至少有25个人,围绕一个人的社交圈子至少有250人,对核心人群是直接的影响,而社交圈子是间接的影响,维护好每一个购买了舒达床垫的消费者,让他们成为品牌传播的源点人群。这是舒达目前在中国市场的基本战略方针。”甘链说。

 

Apple在全球范围内。针对学生购买IMac, MacBookair,MacBook pro都有学生折扣,初衷是为了让青少年适应IOS系统,一旦在年轻的时候适应了不同的操作系统,今后在选择同类产品的时候都会继续使用下去。2004年,舒达在美国推出青少年儿童系Nickelde-on, 2012年在中国推出专业的青少年床垫系列,这也是中国市场上首家专为儿童定制的床垫。舒达在专注于青少年健康睡眠的同时,也同时培养新一代的顾客。

 

后记: 88年是一个说长不长,说短不短的历史岁月;88年历经了21世纪前期与21世纪中叶的跨度,88年对于人来说是从出生到耄耋之年的人生轨迹;88年对于环境而言,是沧海转变为桑田的生长变迁;88年对于企业而言,是稚嫩到稳定成熟的品牌积淀。美国舒达床垫88年的历史沉淀,始终为生产世界一流床垫为使命,而美国舒达床垫公司88年对于企业、对于人类的健康睡眠,远远不算长……

 

文章来源: 凤凰网

 

阅读 297 次数 最后修改于 星期一, 20 5月 2019 23:57
语嫣

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